天猫把“618”预售时间提前到了5月13日晚8时，5月16日现货开卖，5月28日进入第二波活动；京东在5月13日至28日以“心动购物季”预热后，于5月30日晚8时正式开启今年“618”活动；抖音电商的“618”活动在5月13日0时率先上线，并于5月28日至6月1日再加力；美团官宣联合百大知名餐饮、零售品牌旗下百万实体门店，于5月28日至6月18日首次启动“618”大促……虽然离“618”正日子还有十几天，但这个年中最大购物季已迎来几轮开门红。

今年“618”，不仅活动再度拉长战线造声势，各方也力求优惠更加简单直给消费者：天猫主打“最便宜、最简单”，推出官方立减85折、88VIP再享9折优惠；京东补贴力度进一步加大，将提供包括“每人每天补贴超6180元”在内的十大补贴，实现“补上加补”；抖音电商推出立减15%、一件直降等优惠，针对超值购频道热销的商品加大补贴力度，最高补贴率超20%；美团面向全体消费者发放618元神券包，可用于外卖和闪购，黑金、黑钻会员还可分别领取818元、888元神券包。

在活动此起彼伏、多方加码下，从平台相继晒出的阶段成绩单来看，以旧换新领跑、兴趣消费高涨、品质升级发力是今年的主要趋势。

以旧换新势能持续释放

作为提振消费的重要举措，持续加力扩围的国补政策，充分激发了市场换新消费活力，这在“618”开门红期间继续显现。

5月30日晚8时01分，家在福建的李先生下单了1台百吋电视、3台空调和1台洗衣机。20时05分，客服即致电确认送货时间。李先生表示，最近刚装修好新房，所有的家电配置都在等“618”开启，用国补也很方便，所以晚8时一过，就在京东平台下单了。

京东平台数据显示，依托国补加码，多重补贴最高立省50%等优惠福利，在“618”正式启动的首小时，共有超500个家电家居品牌成交额同比增长超10倍，国内十大智能家电家居品牌同比增长超过500%，美的、海尔、小米等品牌成交额破亿元，艺术电视、AI节能空调、制冰冰箱、多筒洗衣机、自清洁油烟机、自集尘吸尘器、头部按摩器、微蒸烤一体机、智能沙发、智能马桶、钛厨具等趋势品类成交额同比增长超20倍。同时，共有超过300个家电家居品牌的“闪电新品”销售同比增长超过500%，超1000款在京东首发的新品成为品类爆款。

在国补政策的持续发力下，5月31日在北京市丰台区南中轴路“首都商务新区商圈”正式开业的京东MALL（北京南三环店），也成为北京最大的家电家居3C一体化国补体验卖场。据统计，门店目前超10万款单品支持以旧换新国家补贴，开业期间消费者可享受“政府补贴+开业优惠”双重福利，商品最高优惠50%，为消费者带来更好更便宜的国补产品购物选择。

国补叠加“618”，天猫数据显示，截至5月30日晚9时，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额比去年“双11”增长283%，美的、海尔、小米、华为、科沃斯、源氏木语等40个品牌成交破亿元，带动家电、家居、家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长。

多个3C家电品牌联合美团闪购落地国补、创新推出多项即时零售专属服务，也助力销售快速增长：5月28日至6月1日，华为、荣耀、飞利浦、九阳等品牌成交额比去年同期增长超2倍；小米、苏泊尔等品牌成交额比去年同期增长翻倍；格力、TCL等家电品牌联合美团闪购推出的“空调半日送装”服务正在逐步覆盖更多地区，目前全国已有近10个城市的消费者尝鲜此项服务。

在什么值得买平台上，5月28日至30日，参与以旧换新活动的商品GMV比去年同期增长196.14%，大家电、手机通信、住宅家具等热门覆盖品类均创下千万级GMV，住宅家具GMV同比增长高达353%。

在改善家庭体验外，以旧换新和国补也让更多消费者得以无负担地尝试新产品。以手机通信品类为例，GMV榜单前三位被Apple 16Pro Max、小米15Ultra、Apple 16Pro所包揽。这些商品售价均在6000元以上，iPad Air 11平板电脑成为平台国补相关消费中电脑整机品类GMV冠军单品。此外，智能手表（手环）在今年被纳入国补范畴，带动智能设备品类开门红期间GMV同比增长265.78%，Apple Watch Series10位居GMV第一。

兴趣消费热度持续高涨

满足精神世界的需求，推动兴趣消费成为年轻人的新刚需，这也在大促中让宠物、潮玩、体验类等与兴趣相关消费的品类全面爆发。

宠物类别，京东“618”开门红1小时，猫狗粮成交额同比增长422%。在天猫，5月16日晚8时“618”开卖后，100分钟成交金额超去年首日全天；开卖1小时，653个宠物品牌成交同比翻倍；开卖4小时，天猫宠物直播成交同比大涨近180%；超1000个新品牌首次参与“618”，其中金故、名创优品、小毛豆成为成交增长最快的三个宠物新品牌。在什么值得买“618”开门红期间，宠物服饰、宠物主粮、宠物驱虫、宠物营养、宠物零食GMV同比分别增长333.89%、175.86%、167.02%、100.97%和69.33%。

潮玩类别，任天堂在天猫开卖10分钟成交破亿元；在京东，开门红仅5分钟，超5000人蹲守抢购Switch 2，这批Switch 2于6月5日0时起陆续发货，在第一时间带给玩家畅玩体验。在什么值得买平台上，这款“一机难求”的游戏机带动游戏硬件品类GMV同比提升1157.64%，Switch 2《马里奥赛车：世界》组合装包揽品类GMV前三。

同时，潮玩、“谷子”的消费潜能也不容小觑。在天猫，babygo玩具旗舰店、sonnyangel旗舰店、宝可梦官方旗舰店、巧虎官方旗舰店4家品牌GMV实现三位数增长；在什么值得买平台，模型、玩具、动漫周边GMV同比分别增长92.23%、38.70%、30.31%，乐高迈凯轮P1成为玩具品类冠军，变形金钢泰坦级ER-10撒克巨人被广大模型爱好者抢购，泡泡玛特则成为动漫周边品类最大赢家。

5月28日至6月1日，美团闪购积木拼插玩具成交额同比增长近5倍，早教、益智玩具成交额同比增长超3倍；小天才品牌成交额同比增长近16倍，乐高品牌成交额同比增长翻倍。

体验类消费作为兴趣消费的重要一环，自大促开始便一路领先全场。在什么值得买平台上，票务GMV同比增长294.50%，陶喆、王力宏、刀郎演唱会成为最受“值友”期待的三场演出。文创类产品则以“知识场景”与“情绪消费”为支点，撬动了年轻群体的消费热情，国博孝端皇后凤冠冰箱贴、成都大熊猫基地花花玩偶、武汉黄鹤楼鹤舞流光冰箱贴都广受“值友”追捧。

向往品质生活热度不减

消费者对于美好生活的持续向往还体现在品质升级型消费中。

天猫平台立减叠加品类券，让美妆品牌全面爆发。5月16日晚8时开卖10分钟，珀莱雅销售破亿元；20分钟，兰蔻、欧莱雅、修丽可纷纷破亿元；30分钟，雅诗兰黛破亿元；45分钟，CPB破亿元。开卖30分钟，可复美胶原棒2.0、SK-Ⅱ神仙水、修丽可AGE面霜、海蓝之谜精萃水、珀莱雅双抗精华等32个单品成交破千万元。京东开门红1小时，超500个美妆品牌增长翻倍，其中海蓝之谜、娇兰等大牌，珀莱雅、谷雨等国货品牌增长均超10倍。

户外运动作为经久不衰的全民爱好，在“618”开门红也保持了高热度。在什么值得买平台上，运动服饰、运动器材GMV同比分别增长330.71%、250.72%，户外装备GMV同比增长313.42%。受季节影响，相比“双11”，“618”大促爆火的冲锋衣普遍更轻薄、性价比更高，透气和防雨成为消费者的首要需求，迪卡侬MH500冲锋衣、始祖鸟Gamma Lightweight男士夹克、伯希和新款三合一冲锋衣成为户外服饰GMV前三。在天猫，开卖1小时，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma、伯希和同比增幅均超50%，KEEN同比增长超100%，凯乐石同比增长超120%，昂跑同比增长超130%，Hoka one one同比增长超160%，SALOMON同比增长超400%。

在多类商品快速增长和年轻消费者“带量”的驱动下，各大品牌、本地实体零售商的实体门店在美团闪购“618”首个销售周期获得显著生意增量。5月28日至6月1日，在酒品类，歪马送酒成交额达2亿元，增长9倍；1919酒类直供成交额达1.5亿元，增长超12倍。

在什么值得买平台上，个护健康在百万级GMV的基础之上，创造了297.36%的同比增速。京东“618”开场21分49秒，参与“健康免单”活动的订单量即突破10万单。开场1小时，助听器成交额同比增长10倍，呼吸机、动态血糖仪成交额同比增长5倍，特医食品成交额同比增长11倍，“三高”、肝胆等领域的慢病用药自营成交额同比增长超10倍。此外，儿童营养补充剂销量增速明显，婴童维矿、DHA等产品开场1小时成交额同比增长10倍。

受益于端午小长假日用百货、果蔬生鲜、美妆洗护等生活用品的热销，继在美团闪购“618”首日爆单后，多家实体零售商此后几天表现出后劲更足的增长势头：5月28日至6月1日，物美超市成交额比去年同期增长超3倍，天虹超市成交额比去年同期增长超5倍，麦德龙成交额比去年同期增长近2倍，零食有鸣成交额比去年同期增长超4倍，丝芙兰成交额比去年同期翻倍增长。