近日，各大平台“618”首轮战报相继出炉。6月2日，天猫方面披露数据显示，自5月21日开跑“618”，截至5月31日已有超4万个品牌成交额翻倍，破亿元品牌数同比增长40%，亿元体量且保持双位数增长的直播间同比增幅达50%。

京东数据显示，今年参加“618”的新商家数量同比增长超62%，截至6月1日23：59，下单用户数再创新高，京东超市用户数实现“高两位数”同比增长，京东MALL、京东3C数码门店、京东折扣超市等线下门店52小时整体客流量同比增长超70%。

抖音商城第一阶段数据报告显示，5月15日至5月20日，消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%，超15万达人带货成交额同比增长5倍。

从各大平台首轮披露的数据来看，今年“618”大促告别早年低价内卷、规则繁琐的固有模式，消费市场迎来结构性变化。

迎来史上最强监管

今年“618”堪称史上监管力度最强的一次大促。多项重磅新规密集生效，电商领域企业合规压力全面升级。

上海申浩律师事务所律师李晓曦指出，《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》和《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》均在“618”前生效实施，监管部门针就食品销售领域网店多、覆盖面广的特点，构建了系统化的全方位监管体系。“今年‘618’是监管综合管理的一次集中检验。食品安全、反垄断以及直播电商监管新规多重叠加，对平台及经营者的合规管理能力提出了前所未有的要求。”

上海正策律师事务所律师董毅智表示，“合规经营”成为所有参与方的绝对底线和第一共识。《直播电商监督管理办法》等新规明确禁止网红达人带货保健食品，直接重塑了相关品类的营销生态。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊补充道，4月，《互联网平台价格行为规则》正式施行，明确禁止平台强制商家降价、强制要求“全网最低价”等行为；市场监管总局发布的《互联网平台反垄断合规指引》将“全网最低价”列为新型垄断风险。“这三道监管令切断了过去价格战的核心武器——‘全网最低价’强制条款、自动跟价机制、算法对低价的过度倾斜，迫使平台从赤裸裸的价格竞争转向更可持续的竞争方式。”

百联咨询创始人庄帅观察到，在多重合规压力下，今年“618”期间，平台主动加强对商家资质的抽查力度，对“最低价”等宣传用语进行前置拦截，并明确主播与商家的连带责任，部分平台已试点直播带货先行赔付机制。

AI全面参战

如果说监管升级是今年的“硬约束”，那么AI技术全面落地则是今年“618”最亮眼的“软实力”。

各大平台都将AI融入运营全链路。阿里妈妈发布“AI万相”多智能体协同引擎，推动流量从“人找货”向“AI找货”转型；5月18日，京东宣布首次全场景、全产业融入AI，京东“京小通”全新升级，赋能全域种收；抖音推进“千川·乘方”等AI工具上线，助力商家减负增效。

“AI将正式站上电商流量核心入口，谁掌控了AI对话、推荐和比价决策，谁就掌握了下一代用户购物路径的咽喉。”曹磊判断道。

今年“618”也被业内视作首个AI消费落地大年。

京东首轮数据显示，京东JoyInside累计上线近百款产品，AI家电家居新品成交额环比增长200%，AIPC、AI眼镜、大屏AI手机、智能学习机等消费级AI产品成交额同比增幅200%，AI迷你工作站、工业感知设备等B端智能硬件成交同比暴涨10倍以上。天猫数据也印证了这一消费热潮，截至5月31日，其平台上AI智能硬件整体销售额同比上涨80%，其中AI眼镜单品成交同比飙升9倍。

一个现象是，在直播端，尽管各平台都在致力于推动去中心化，减少对超头部达人依赖，但“618”打头阵的仍绕不开平台的“顶流”们。

自5月中旬开始，各大平台悄然拉开“618”序幕。5月21日晚8时，李佳琦直播间开启“618”大促预售，开播首小时预售GMV保持双位数增长。截至当晚直播结束，近20个产品链接售罄，美妆、母婴、宠物、时尚服饰等多品类热销。抖音平台上，5月15日，“618”提前抢购的首日，与辉同行的家电家居专场GMV达到数亿元，直播间最高在线人数突破10万。

但在超头部主播之外，其他大主播的声量越来越低。与之相对的是，店播占比在提升，用户的购买渠道也变得更加多元化。

网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪指出，平台流量分配机制从“头部主导”转向了“店播+垂类达人”双驱动。一方面，相较于过去超头主播垄断流量，今年平台主动“削峰填谷”，淘宝、抖音等平台将首页推荐、搜索流量大比例向品牌店播与细分垂类达人倾斜；另一方面，品牌方加速自播矩阵建设，不再依赖大主播“一次性清仓”，而是追求长效经营与利润可控。

价格理性回归

在价格维度，今年“618”呈现出明显的理性回归。京东主打“官方直降，低至5折”，升级“买贵双倍赔”并叠加以旧换新补贴；淘天实行“官方立减”和“一件直降”，利用百亿补贴、88VIP消费券减负；拼多多主打“一件直降+消费券自动抵扣”，首创“降价补差”服务。

中国物流策划研究院执行院长李芏巍认为，今年“618”，各平台聚焦“规则简化+智能升级”，行业竞争转向技术比拼。同时，各大平台全面拉长大促周期，京东全周期长达47天，淘天、抖音等均突破40天，打造“超长优惠窗口期”。平台摒弃短期流量冲刺思维，将大促拆解为多梯度促销节点，穿插母亲节、520等消费节点，拆分爆发节奏、分散流量压力，以理性长效的消费节奏替代激进瞬时刺激。

网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为，“全网最低价”的单一比拼正让位于高性价比与规则简化。消费者对复杂套路的脱敏，叠加监管约束，促使平台摒弃“强制破价”“自动跟价”等内卷式玩法。“行业正在告别‘内卷’，迈向价值竞争的关键拐点，即价格理性回归、AI技术赋能、监管筑牢底线以及平台深耕体验，共同推动大促实现逻辑深层变革。”

李芏巍认为，从技术迭代、监管升级到平台战略调整，电商行业正在完成一次深层次的底层逻辑重构。今年大促既是行业新旧模式的分水岭，也为下半年电商发展、商家布局、消费市场走向定下全新基调。